Le management de la qualité, nouvel outil de la RSE

En novembre 2012, le quotidien économique Les Echos publiait les résultats du classement des 20 entreprises les plus responsables en Europe, réalisé par l’agence de notation Vigeo. On y retrouve les grands groupes français comme L’Oréal, Danone, PSA, GDF-Suez, ou Air France, aux côtés de BT Group, GlaxoSmithkline, ou Anglo American. Le journal explique comment, à partir de 330 indicateurs, « l'agence de notation évalue le niveau d'engagement des sociétés dans six domaines : les droits humains, les ressources humaines, l'environnement, les relations avec les clients et les fournisseurs, la gouvernance d'entreprise et enfin l'engagement sociétal. Pour chaque domaine, Vigeo interroge la pertinence de la politique menée, la cohérence dans sa mise en place et teste son efficacité ». Ces résultats sont considérés avec le plus grand sérieux par les entreprises nominées dans un sens ou dans un autre : il y a bien longtemps que la RSE est passé au rang des impératifs de management. Plus qu’un argument de communication à destination des parties prenantes de l’entreprise, la RSE est devenue un actif stratégique, notamment du fait d’une attention accrue des consommateurs sur ces questions.

Lorsqu’il achète des meubles en bois exotiques, le consommateur peut, depuis quelques années, vérifier si ces produits affichent le label FSC (Forest Stewardship Council). Cet écolabel intègre 10 critères internationaux portant sur le respect de la biodiversité, le respect des populations indigènes et sur la viabilité économique et écologique des forêts. Cet exemple indique que pour les enseignes qui mettent en vente ces meubles, la responsabilité sociale est une préoccupation. Celles-ci ont pris conscience ces dernières années que le client était aussi un citoyen et qu'au-delà de la transaction commerciale, le consommateur avait besoin de valider son achat sur des critères éthiques. Quelques jours avant la parution du classement Vigeo, Le quotidien Le Monde titrait « La "responsabilité sociale" au cœur des stratégies », et notait « avec la crise, le client, partie prenante traditionnellement choyée par les entreprises, est, certes, devenu attentif au prix, mais il ne veut pas arbitrer entre le prix et la RSE, il veut les deux. Dans un sondage réalisé par Landor Associates , 77 % des consommateurs déclarent qu'il est important pour les entreprises d'être socialement responsables ».

  Les modes de consommation changeant, l’acheteur s’y retrouve désormais en se référant aux normes existantes, qui lui garantissent non seulement la qualité du produit mais aussi le savoir-faire du producteur ou du fabricant. Certaines de ces normes font partie du quotidien : AOC ou Label Rouge pour l’alimentaire, AFNOR, NF ou ISO pour l’industrie… Elles sont définies par l'Organisation Internationale de Normalisation, qui compte environ 19 500 normes actives. Savoir qu’un organisme comme une mairie bénéficie de la norme ISO 9001 indique aux administrés que leur administration répond à une bonne gestion de la qualité aussi bien dans l’organisation des services que dans l’efficacité du travail des fonctionnaires.

La certification des produits, leur conformité par rapport à des exigences de qualité est une pratique désormais commune. Mais les entreprises souhaitent désormais aller au-delà en faisant certifier leurs pratiques de management. Dans cette perspective, la certification représente bien souvent l’aboutissement d’une démarche de responsabilité sociale et citoyenne.  

La société Elcom, qui conçoit et fabrique des solutions modulaires industrielles à base de profilés 100 % aluminium, a ainsi obtenu la certification ISO 14001 en management environnemental. Selon Eric Vergne, dirigeant d’Elcom,  « cette démarche s'inscrit dans le cadre de notre croissance et de notre volonté de protéger notre environnement et celui de nos clients ». C'est aussi le cas du réseau d’opticiens Optic 2000, organisée sous la forme d’un réseau coopératif qui regroupe 1200 boutiques indépendantes. Une organisation que met en avant son secrétaire général Yves Guénin : « notre gouvernance est fondée sur le respect d’autrui, le goût du dialogue et de la concertation. Cette expérience nous donne, je crois, une vraie aptitude à concilier et à fédérer au service de l’intérêt général ». L'enseigne déploie sa stratégie dans ses commerces de proximité, mais aussi dans son réseau de 124 centres agréés spécialistes "Basse vision" pour les personnes malvoyantes. Pour cette enseigne, l’objectif de la certification AFNOR « engagement de service » dans le domaine de l’optique, en cours au sein du réseau, est d’affirmer la reconnaissance du professionnalisme et de l’éthique de ses opticiens, affirmant la place de l’usager de services optiques au cœur du métier. L’attribution du certificat résulte à la fois du constat fait par l’auditeur de l’AFNOR en magasin et de l’existence d’un plan d’amélioration.  

La société Netcom Group s’est engagée dans une démarche similaire plus récemment et ainsi obtenu en juin 2013 la certification « Qualicert » délivré par la société suisse SGS. Selon le communiqué de presse de l’entreprise, « cette certification a pour but de crédibiliser et de reconnaître la qualité du service proposé par l’entreprise à ses clients. Les services concernés par cette dernière son le Service Déploiement (Mise en service et suivi des installations des clients), l’Administration Des Ventes et le Service Clients de Netcom Group ».  Cette certification vient donc récompenser l’attention soutenue portée par l’entreprise de télécommunications à la qualité des services proposés à ses clients. Une démarche collective à saluer à l’heure des services clients en centres d’appel délocalisés à l’étranger.

La qualité de service et, à travers elle, celle de la dimension humaine de la relation commerciale, rejaillit forcément sur l’image de marque. Elle permet aussi de fidéliser la clientèle, en impliquant et en responsabilisant toujours plus les personnels.