Marketing & développement durable : des opportunités… et des risques!

Les entreprises, et à plus forte raison les grands groupes, communiquent volontiers sur leurs stratégies de développement durable. Elles en font un levier de leur bonne réputation, et encensent l’image de leurs produits ou de leurs marques auprès de leurs parties prenantes (clients, partenaires, actionnaires…). Il existe certes des entreprises qui s’engagent volontairement dans une démarche responsable, et d’autres qui le font par obligation stratégique ou par convention. Mais qu’importe : les actions de l’entreprises en faveur du développement durable et d’une responsabilité sociale accrue, aussi symboliques soient-elles, l’engagent aux yeux de la société. Et généralement, les entreprises s’y tiennent, ce sans quoi le consommateur activera son pouvoir de sanction par un boycott éventuel !

Une communication outrancière sur le caractère philanthropique de l’entreprise peut avoir l’effet inverse à celui initialement escompté : elle fera immédiatement référence dans l’esprit du public à une manœuvre manipulatoire destinée à le distraire par l’affect ! Le marketing durable est donc souvent mal perçu lorsqu’il repose sur le seul discours dans le cadre d’une campagne publicitaire, suscitant immédiatement la méfiance du consommateur…

De nombreuses études ont montré, au contraire, que pour être efficace le marketing durable doit laisser le client potentiel venir à l’entreprise plutôt que l’inverse, et davantage chercher à le fidéliser par la suite. Le marketeur se fait donc discret et s’appuie sur du « tangible » : il pourra s’agir, par exemple, de faire preuve de la plus grande transparence possible dans l’étiquetage des produits; ou bien encore, de créer un site Internet dédié à la politique de développement durable de l’entreprise.

Il convient, dans tous les cas de figure, d’éviter un écueil dont plusieurs grands groupes ont déjà payé les frais par le passé : faire en sorte que l’entreprise ne puisse être attaquée sur la campagne de communication elle-même ! Par exemple, une affiche du groupe Total avait été détournée après l’affaire de l’Erika, au moment même où le groupe communiquait sur sa relation client avec le slogan « vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». Des internautes s’étaient alors contentés de rayer « par hasard » en rouge vif. Inutile de dire le succès retentissant qu’eut cette plaisanterie sur le Web !

… S’inscrit dans la durée et s’appuie sur des actions concrètes. Trois types de comportement responsable peuvent être mis en avant dans le cadre d’une communication fondée sur la RSE :

• Economique : par exemple, les profits sont-ils réinvestis ou essentiellement distribués sous forme de dividendes ? L’entreprise créé-t-elle des emplois ? Si oui, cherche-t-elle à réduire toutes les formes de précarité du travail (CDD, mi-temps, intérim…) ? L’entreprise (a fortiori dans le secteur de la grande distribution) renonce-t-elle à exercer abusivement son pouvoir de négociation pour rémunérer ses fournisseurs de manière juste et équitable ?

• Ecologique : il s’agit ici pour l’entreprise de valoriser un mode de production propre et durable. Celui-ci se considère de l’amont (recyclage des déchets, proximité des fournisseurs, optimisation de la consommation d’eau) à l’aval (réduction des emballages, traçabilité des produits…) (Lire notre article sur l’écologie industrielle)

• Social : dialogue interne et respect de la personne, politiques de rémunération et de promotion interne équitables, mise en place d’actions d’insertion professionnelle…).

Bien évidemment, les stratégies de « peinture verte » (terme employé pour désigner les actions de com’ de façade) exaspèrent le consommateur qui, s’il reste accessoirement émotif au profit de la bonne cause, n’en est pas moins averti. Abuser de sa prétendue crédulité déclenchera par conséquent les réactions d’indignation les plus vives. Et n’oublions jamais que, tenant le citoyen par la main, les ONG veillent au grain. Les temps ont changé pour les « marketeurs » : le consommateur ne veut plus qu’on lui vende du rêve, désormais il exige du concret…


Pour aller plus loin:
Vernier M.-F., "Développement durable, RSE, éthique: la marketing sous pression", AIMS 2005

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