Pendant longtemps, le marché de la communication a été la chasse gardée d’une poignée de grands groupes généralistes aux pratiques trop souvent déconnectées des réalités du terrain et des problématiques locales, car le gros des investissements était tourné vers les media nationaux. La communication locale faisait figure de parent pauvre, une discipline réservée à des élites ethnocentriques abreuvant les provinces de solutions standardisées et le plus souvent inadaptées. Mais heureusement l’univers de la com et des agences media a profondément changé au cours des deux dernières décennies : bousculé par les nouveaux marchés de la publicité en ligne et la brusque mutation digitale des métiers de la communication locale, le très select club des Big 6 (les six plus grands groupes de communication mondiaux : Havas, Publicis, Omnicom, Interpublic, WPP, Aegis Dentsu) a été contraint de s’ouvrir à de nouveaux entrants, pure players ou indépendants.
Parmi ceux-ci, il en est un qui a précocement senti le vent tourner en faveur d’un recentrage des annonceurs sur des valeurs de proximité, à commencer par les enseignes à réseau dont l’ancrage territorial nécessite une présence forte sur le terrain. Lorsque Florian Grill fonde CoSpirit en 1994, il saisit le besoin d’un nouveau souffle dans les stratégies de communication locale des entreprises. « Les grands groupes publicitaires et média mondiaux qui constituent les « big 6 » négligent le local qui n’est pas leur ADN, parce que c’est trop complexe et peu rentable pour des structures comme les leurs » relate ainsi Florian Grill. Pourtant, « les supports locaux de communication traditionnels que sont les catalogues, l’affichage permanent ou temporaire, la presse locale ou la radio locale restent la base de toute action de communication locale pour nos clients enseignes à réseau, et le digital local, au premier rang desquels le mobile, offre aussi des perspectives formidables», précise-t-il, avant de rappeler que « CoSpirit a investi cette niche dont [il est] devenu leader en France et a déjà entamé son développement international » dans l’objectif de décrocher la première place du podium des agences spécialistes de la communication locale en Europe.
Dès la création de CoSpirit, Florian Grill caresse l’espoir de transposer à son projet d’entreprise les valeurs du rugby dont il est passionné depuis toujours. Son credo : « toutes les batailles se gagnent sur le terrain ». Très engagé dans son sport de prédilection comme dans son entreprise, il ne lésine d’ailleurs pas sur son temps : « Je suis bénévole depuis 15 ans, 11 ans en club dont 3 comme président et maintenant comme Président délégué du Comité Ile de France. Je consacre au rugby 3 soirées par semaine et je suis sur les terrains des petits clubs amateurs tous les week-ends. Je crois profondément qu'ils jouent localement un rôle essentiel qui va bien au-delà du sport et qui touche au vivre ensemble. »
Le vivre ensemble, voilà donc ce qui anime à l’évidence cet homme au caractère franc et pourtant affable. « Le rugby est le seul sport de combat collectif, estime Florian Grill. Chaque joueur sait à quel point il dépend de l’autre. C’est finalement très proche de ce qu’on vit dans l’entreprise qui est avant tout une aventure humaine où s’expriment des valeurs d’engagement et la culture du collectif (…) Finalement, qu’il s’agisse du rugby ou de CoSpirit, on en revient toujours au même point : toutes les batailles se gagnent sur le terrain et la proximité est un critère clé !. »
Cette culture du « terrain » se retrouve à tous les niveaux de l’entreprise, dans son refus d’être 100% parisienne (CoSpirit est implanté à Paris, mais également à Lyon et à Tours). L’entreprise dispose aussi d’un réseau de 230 inspecteurs qui couvre l’ensemble du territoire et de 10 000 mobinautes qui couvrent tout le territoire (pour faire remonter le pouls du terrain). Son pôle conseil magasin PCM d’une vingtaine de personnes lui permet d’être en interaction constante avec les directeurs de magasins des enseignes pour lesquelles il travaille. Il n’en faut pas moins pour gérer finement la profusion de supports locaux (plus de 15 000 titres et supports locaux en France, 450 000 panneaux d’affichage, 1600 stations de radio…).
« Quand on travaille au quotidien avec des directeurs de magasins, on est forcément ancré dans le concret, et la précision devient une seconde nature » détaille Florian Grill. Comme au rugby, la solidarité doit s’exprimer à plein régime au sein des équipes. Les collaborateurs sont encouragés à proposer des initiatives, à développer leur autonomie sur des projets. C’est ainsi qu’ils développent avec les clients une relation de confiance qui se traduit par une fidélisation accrue. La satisfaction du client passe avant toute chose et c’est en cela que le client, lui aussi, doit ressentir cet « esprit maison » et avoir le sentiment de faire partie intégrante de la même équipe.
La posture intrapreneuriale, insufflée par l’équipe dirigeante pour répondre à l’évolution permanente des métiers de la communication locale, impose aussi de se doter d’une bonne dose de créativité et de sens de l’initiative. C’est, au demeurant, à ces deux dernières qualités que l’on reconnait le jeu du XV de France !
L’appétence de CoSpirit pour les démarches de proximité se retrouve également chez MediaTrack, l’agence media filiale à 100% de CoSpirit. Aujourd’hui numéro deux des agences indépendantes en France, MediaTrack est membre fondateur et actionnaire du réseau Local Planet, créé en 2016 donnant ainsi naissance au 7ème groupe media international qui rassemble les meilleures agences media indépendantes mondiales sous une même bannière. Derrière cette réunion de champions indépendants (couvrant plus de 50 pays grâce à leurs 3000 collaborateurs) émerge la volonté de coller au plus près du terrain, qu’importent les distances et les enjeux interculturels. Marc Lewitanski, directeur général de MediaTrack, explique : « Chaque membre du réseau excelle sur son terrain et dans son pays et apporte aux clients les meilleures stratégies locales (…) au lieu d’avoir une décision centrale qui est ensuite déversée sur les pays cibles par des équipes internationales qui n’ont forcément pas la même culture ou sensibilité locale. Nous avons inversé le process : chaque équipe pays va analyser le brief avec son œil local et faire remonter de l’information dans une logique bottom up et non top down. Ces informations vont ensuite être retravaillées par une équipe de coordination qui regroupera ce qui peut l’être, mais sans faire rentrer de force des carrés dans des ronds. Pas besoin d’être expert des media pour comprendre que la consommation TV n’est pas la même en Espagne, en Inde ou dans les pays scandinaves et qu’une stratégie media sera plus efficace si elle part d’une analyse locale. »
L’ère du digital a profondément bouleversé les méthodes de travail des professionnels de la com, mais la place accordée à l’humain reste considérable chez CoSpirit et MediaTrack. Les consultants sont choisis pour leur capacité à travailler en équipe et à comprendre les enjeux opérationnels, sociologiques ou culturels auxquels sont confrontés les annonceurs. La fidélisation des collaborateurs, précise Marc Lewitanski, « passe notamment par un investissement significatif dans la formation, qui gage la rapide montée en compétences de nos collaborateurs, plutôt que de les enfermer dans une logique tayloriste qui à terme ne fait que réduire leur employabilité » Un avantage que ne renient, au passage, ni les collaborateurs ni les clients de CoSpirit et de MediaTrack : selon Marc Lewitanski, « les annonceurs veulent être en contact avec un collaborateur senior qui va piloter le compte et doit pour cela avoir une véritable culture omnicanale, mais aussi avoir un accès direct au patron de l’agence, qui comme eux réagit comme un entrepreneur qui comprend le business. Chez MediaTrack, le client est central, et nous intégrons cette priorité à notre pilotage des RH. »
(1) Florian Grill : « CoSpirit et MediaTrack cultivent le même ADN », 5 Aout 2016, Le Journal de l’Economie
(2) « MediaTrack : du local au global, les mille vertus de l’indépendance », Entretien avec Marc Lewitanski, 5 Décembre 2016, Les Carnets du Business
Parmi ceux-ci, il en est un qui a précocement senti le vent tourner en faveur d’un recentrage des annonceurs sur des valeurs de proximité, à commencer par les enseignes à réseau dont l’ancrage territorial nécessite une présence forte sur le terrain. Lorsque Florian Grill fonde CoSpirit en 1994, il saisit le besoin d’un nouveau souffle dans les stratégies de communication locale des entreprises. « Les grands groupes publicitaires et média mondiaux qui constituent les « big 6 » négligent le local qui n’est pas leur ADN, parce que c’est trop complexe et peu rentable pour des structures comme les leurs » relate ainsi Florian Grill. Pourtant, « les supports locaux de communication traditionnels que sont les catalogues, l’affichage permanent ou temporaire, la presse locale ou la radio locale restent la base de toute action de communication locale pour nos clients enseignes à réseau, et le digital local, au premier rang desquels le mobile, offre aussi des perspectives formidables», précise-t-il, avant de rappeler que « CoSpirit a investi cette niche dont [il est] devenu leader en France et a déjà entamé son développement international » dans l’objectif de décrocher la première place du podium des agences spécialistes de la communication locale en Europe.
Dès la création de CoSpirit, Florian Grill caresse l’espoir de transposer à son projet d’entreprise les valeurs du rugby dont il est passionné depuis toujours. Son credo : « toutes les batailles se gagnent sur le terrain ». Très engagé dans son sport de prédilection comme dans son entreprise, il ne lésine d’ailleurs pas sur son temps : « Je suis bénévole depuis 15 ans, 11 ans en club dont 3 comme président et maintenant comme Président délégué du Comité Ile de France. Je consacre au rugby 3 soirées par semaine et je suis sur les terrains des petits clubs amateurs tous les week-ends. Je crois profondément qu'ils jouent localement un rôle essentiel qui va bien au-delà du sport et qui touche au vivre ensemble. »
Le vivre ensemble, voilà donc ce qui anime à l’évidence cet homme au caractère franc et pourtant affable. « Le rugby est le seul sport de combat collectif, estime Florian Grill. Chaque joueur sait à quel point il dépend de l’autre. C’est finalement très proche de ce qu’on vit dans l’entreprise qui est avant tout une aventure humaine où s’expriment des valeurs d’engagement et la culture du collectif (…) Finalement, qu’il s’agisse du rugby ou de CoSpirit, on en revient toujours au même point : toutes les batailles se gagnent sur le terrain et la proximité est un critère clé !. »
Cette culture du « terrain » se retrouve à tous les niveaux de l’entreprise, dans son refus d’être 100% parisienne (CoSpirit est implanté à Paris, mais également à Lyon et à Tours). L’entreprise dispose aussi d’un réseau de 230 inspecteurs qui couvre l’ensemble du territoire et de 10 000 mobinautes qui couvrent tout le territoire (pour faire remonter le pouls du terrain). Son pôle conseil magasin PCM d’une vingtaine de personnes lui permet d’être en interaction constante avec les directeurs de magasins des enseignes pour lesquelles il travaille. Il n’en faut pas moins pour gérer finement la profusion de supports locaux (plus de 15 000 titres et supports locaux en France, 450 000 panneaux d’affichage, 1600 stations de radio…).
« Quand on travaille au quotidien avec des directeurs de magasins, on est forcément ancré dans le concret, et la précision devient une seconde nature » détaille Florian Grill. Comme au rugby, la solidarité doit s’exprimer à plein régime au sein des équipes. Les collaborateurs sont encouragés à proposer des initiatives, à développer leur autonomie sur des projets. C’est ainsi qu’ils développent avec les clients une relation de confiance qui se traduit par une fidélisation accrue. La satisfaction du client passe avant toute chose et c’est en cela que le client, lui aussi, doit ressentir cet « esprit maison » et avoir le sentiment de faire partie intégrante de la même équipe.
La posture intrapreneuriale, insufflée par l’équipe dirigeante pour répondre à l’évolution permanente des métiers de la communication locale, impose aussi de se doter d’une bonne dose de créativité et de sens de l’initiative. C’est, au demeurant, à ces deux dernières qualités que l’on reconnait le jeu du XV de France !
L’appétence de CoSpirit pour les démarches de proximité se retrouve également chez MediaTrack, l’agence media filiale à 100% de CoSpirit. Aujourd’hui numéro deux des agences indépendantes en France, MediaTrack est membre fondateur et actionnaire du réseau Local Planet, créé en 2016 donnant ainsi naissance au 7ème groupe media international qui rassemble les meilleures agences media indépendantes mondiales sous une même bannière. Derrière cette réunion de champions indépendants (couvrant plus de 50 pays grâce à leurs 3000 collaborateurs) émerge la volonté de coller au plus près du terrain, qu’importent les distances et les enjeux interculturels. Marc Lewitanski, directeur général de MediaTrack, explique : « Chaque membre du réseau excelle sur son terrain et dans son pays et apporte aux clients les meilleures stratégies locales (…) au lieu d’avoir une décision centrale qui est ensuite déversée sur les pays cibles par des équipes internationales qui n’ont forcément pas la même culture ou sensibilité locale. Nous avons inversé le process : chaque équipe pays va analyser le brief avec son œil local et faire remonter de l’information dans une logique bottom up et non top down. Ces informations vont ensuite être retravaillées par une équipe de coordination qui regroupera ce qui peut l’être, mais sans faire rentrer de force des carrés dans des ronds. Pas besoin d’être expert des media pour comprendre que la consommation TV n’est pas la même en Espagne, en Inde ou dans les pays scandinaves et qu’une stratégie media sera plus efficace si elle part d’une analyse locale. »
L’ère du digital a profondément bouleversé les méthodes de travail des professionnels de la com, mais la place accordée à l’humain reste considérable chez CoSpirit et MediaTrack. Les consultants sont choisis pour leur capacité à travailler en équipe et à comprendre les enjeux opérationnels, sociologiques ou culturels auxquels sont confrontés les annonceurs. La fidélisation des collaborateurs, précise Marc Lewitanski, « passe notamment par un investissement significatif dans la formation, qui gage la rapide montée en compétences de nos collaborateurs, plutôt que de les enfermer dans une logique tayloriste qui à terme ne fait que réduire leur employabilité » Un avantage que ne renient, au passage, ni les collaborateurs ni les clients de CoSpirit et de MediaTrack : selon Marc Lewitanski, « les annonceurs veulent être en contact avec un collaborateur senior qui va piloter le compte et doit pour cela avoir une véritable culture omnicanale, mais aussi avoir un accès direct au patron de l’agence, qui comme eux réagit comme un entrepreneur qui comprend le business. Chez MediaTrack, le client est central, et nous intégrons cette priorité à notre pilotage des RH. »
(1) Florian Grill : « CoSpirit et MediaTrack cultivent le même ADN », 5 Aout 2016, Le Journal de l’Economie
(2) « MediaTrack : du local au global, les mille vertus de l’indépendance », Entretien avec Marc Lewitanski, 5 Décembre 2016, Les Carnets du Business
Contacter la rédaction
