L’efficacité de la RSE dépend des intentions des entreprises

Comment parler des motivations d’une entreprises sans faire un procès d’intention ? La tâche est ardue et le zèle avec lequel l’on veut défendre la valeur ajoutée de la RSE ne doit pas nous aveugler. A ce titre les militants trop vigoureux ou les défenseurs de dispositions systématiquement contraignantes pour les entreprises risquent de manquer leur but. Pour bien défendre l’utilité et la richesse d’une approche responsable socialement et limiter l’impact environnemental, il faut savoir être convaincant. C’est notamment ce que tente de faire Marie Petracco, directrice de communication du cabinet de conseil Angles Consulting dans une tribune publiée par Les Echos.

Déplorant que la RSE soit trop souvent considérée comme un boulet à trainer au moment du rapport annuel, elle montre que cette vision est une erreur. « Pendant ce temps, les consommateurs, clients, collaborateurs, ONG et autres parties prenantes prenaient la parole sur les réseaux sociaux et dénonçaient les errements de certaines pratiques opérationnelles, RH ou financières, ternissant la réputation d'une entreprise, déstabilisant ses performances commerciales et parfois financières. Dès lors la RSE s'est vu considérer comme un potentiel atout stratégique en prenant la forme d'engagements ou de "raison d'être", comme prévue par la future loi Pacte, et devient même source d'inspiration de nouveaux positionnements de marques » écrit-elle.

C’est tout l’enjeu de la RSE et il serait temps que les entreprises le comprennent. Irrémédiablement, le principe entre dans le monde de l’entreprise et devient un critère incontournable. Pour ceux qui l’embrassent il devient une richesse, pour ceux qui s’y plient sans conviction, il restera un boulet à trainer sans valeur ajoutée. Quitte à y consacrer un budget, du temps et de l’énergie, autant explorer son potentiel qui n’est pas qu’un positionnement vertueux mais aussi réaliste. « Car l'objectif est bien l'amélioration des ventes. Si la RSE a le vent en poupe, c'est aussi parce qu'elle représente une opportunité d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser les anciens. À une époque de grande incertitude économique, où le pouvoir d'achat rétrécit (face à l'équipement en biens technologiques notamment), où la défiance des institutions s'intensifie et où la conscience écologique gagne du terrain, la tendance est de consommer moins, mais de consommer mieux », insiste Marie Petracco.