Le reporting RSE peut-il faire l’économie du dialogue avec les parties prenantes ? A notre époque où les outils de dialogue se diversifient, notamment grâce au Web 2.0 et aux réseaux sociaux, l’opinion publique tend à sanctionner les entreprises dont les méthodes de communication opaques ne sont plus au goût du jour. Ce constat apparait aussi bien sur les thématiques classiques que sur le terrain social et environnemental, les consom’acteurs étant – à juste titre - de plus en plus revendicatifs et alertes sur ces sujets. La question cruciale qui se pose pour les entreprises est bien de savoir « comment » et « avec quelles solutions » engager un dialogue authentique, mais néanmoins en leur faveur.
Il y a quelques mois, le Président du BSR Aron Cramer a publié dans The Guardian un article passionnant intitulé : « Will Social Media Save or Kill Sustainability Reporting ? ». Comprenez : « Les réseaux sociaux vont-ils tuer ou sauver le Reporting RSE ? ». En effet, quel meilleur outil que le Web 2.0 pour écouter ses parties prenantes et leurs répondre en toute transparence ? Pourtant, encore très peu d’entreprises profitent pleinement des possibilités offertes par ces nouveaux canaux de communication pour publier leurs rapports Développement Durable et engager un véritable dialogue avec leurs employés, clients ou société civile. De quoi peuvent-elles bien avoir peur ?
Les rapports RSE au format PDF sont obsolètes
Aron Cramer commence par faire un constat partagé par de plus en plus d’experts RSE : les rapports Développement Durable actuels ratent l’opportunité d’engager leurs parties prenantes en ligne. En effet, comme nous l’expliquions il y a quelques mois:
« Les rapports DD ou RSE d’aujourd’hui sont, pour la plupart, tous bâtis sur le même format : un contenu unique et non différencié pour tous les lecteurs, une longueur moyenne de 60 pages, une section de KPIs ou de données très précises que seuls les « experts » en RSE peuvent appréhender, le tout agrémenté d’un design justement fait pour intéresser, voire « flatter », les non experts. En bref : de longs documents pleins d’informations à la recherche de la bonne audience. »
Mais où est cette audience ? Et comment accède-t-elle à l’information ? La récente étude de Cone Communications nous renseigne sur les nouvelles tendances en terme de communication Corporate et RSE :
• 60% des consommateurs dans le monde utilisent les réseaux sociaux pour parler avec les marques.
• Les sites web, réseaux sociaux et téléphones portables représentent 24% des moyens préférés des consommateurs pour être tenus au courant des initiatives RSE des entreprises.
Nous comprenons donc que les chaines de communication mobile et en ligne représentent une opportunité émergente que les entreprises ne doivent pas surtout pas ignorer. Aron Cramer l’explique très bien : « Les rapports Développement Durable, avec leurs données ou lettres d’intentions passent pour complètement obsolètes à côté des réseaux sociaux actuels. Ces données formelles sont extrêmement importantes, mais elles perdront de leur pertinence - et leur audience - si elles ne se réveillent pas pour vivre leurs vies. Elles ont besoin de sortir des oubliettes des sites internet des entreprises […] et apporter de la consistance aux débats d’opinion qui se déroulent déjà sur les réseaux sociaux ».
En effet, les débats d’opinion, qu’ils soient autorisés ou non par les Directions Communication des grandes marques, se déroulent de toute façon déjà sur les réseaux sociaux. Il est donc illusoire de les ignorer mais pertinent de prendre l’initiative et d’ouvrir des espaces pour dialoguer en toute transparence avec ses parties prenantes et maitriser le dialogue, sans pour autant le censurer. Toutes les marques ne sont pas prêtes à jouer la carte de la transparence, or, d’après le rapport de Cone Communications, Global CSR Study, 85% des consommateurs interrogés affirment que « ce n’est pas grave si une entreprise n’est pas parfaite à partir du moment où cette dernière est honnête à propos des efforts qu’elle a fournis».
Comme l’explique très bien Farid Baddache, également du BSR : « Donner la parole, même si elle est très critique, à des acteurs qui ont leur propre vision sur les sujets abordés par le rapport de développement durable, c’est s’approcher de la vérité et de sa complexité multifacette, c’est ouvrir le dialogue, c’est impulser le type de dynamique collective nécessaire pour trouver les solutions pertinentes. »
Je répondrais donc à l’interrogation d’Aron Cramer par une affirmation : Oui, les réseaux sociaux et la transparence sont l’avenir du reporting RSE, et d’une manière générale de pratiques marketing plus responsables. Je fais le pari que les entreprises qui gagneront sur le long-terme seront celles qui auront discuté de leurs réussites mais aussi de leurs enjeux avec leurs parties prenantes en permettant un « dialogue qui va réellement dans les deux sens », sans greenwashing ni langue de bois.
« Les rapports DD ou RSE d’aujourd’hui sont, pour la plupart, tous bâtis sur le même format : un contenu unique et non différencié pour tous les lecteurs, une longueur moyenne de 60 pages, une section de KPIs ou de données très précises que seuls les « experts » en RSE peuvent appréhender, le tout agrémenté d’un design justement fait pour intéresser, voire « flatter », les non experts. En bref : de longs documents pleins d’informations à la recherche de la bonne audience. »
Mais où est cette audience ? Et comment accède-t-elle à l’information ? La récente étude de Cone Communications nous renseigne sur les nouvelles tendances en terme de communication Corporate et RSE :
• 60% des consommateurs dans le monde utilisent les réseaux sociaux pour parler avec les marques.
• Les sites web, réseaux sociaux et téléphones portables représentent 24% des moyens préférés des consommateurs pour être tenus au courant des initiatives RSE des entreprises.
Nous comprenons donc que les chaines de communication mobile et en ligne représentent une opportunité émergente que les entreprises ne doivent pas surtout pas ignorer. Aron Cramer l’explique très bien : « Les rapports Développement Durable, avec leurs données ou lettres d’intentions passent pour complètement obsolètes à côté des réseaux sociaux actuels. Ces données formelles sont extrêmement importantes, mais elles perdront de leur pertinence - et leur audience - si elles ne se réveillent pas pour vivre leurs vies. Elles ont besoin de sortir des oubliettes des sites internet des entreprises […] et apporter de la consistance aux débats d’opinion qui se déroulent déjà sur les réseaux sociaux ».
En effet, les débats d’opinion, qu’ils soient autorisés ou non par les Directions Communication des grandes marques, se déroulent de toute façon déjà sur les réseaux sociaux. Il est donc illusoire de les ignorer mais pertinent de prendre l’initiative et d’ouvrir des espaces pour dialoguer en toute transparence avec ses parties prenantes et maitriser le dialogue, sans pour autant le censurer. Toutes les marques ne sont pas prêtes à jouer la carte de la transparence, or, d’après le rapport de Cone Communications, Global CSR Study, 85% des consommateurs interrogés affirment que « ce n’est pas grave si une entreprise n’est pas parfaite à partir du moment où cette dernière est honnête à propos des efforts qu’elle a fournis».
Comme l’explique très bien Farid Baddache, également du BSR : « Donner la parole, même si elle est très critique, à des acteurs qui ont leur propre vision sur les sujets abordés par le rapport de développement durable, c’est s’approcher de la vérité et de sa complexité multifacette, c’est ouvrir le dialogue, c’est impulser le type de dynamique collective nécessaire pour trouver les solutions pertinentes. »
Je répondrais donc à l’interrogation d’Aron Cramer par une affirmation : Oui, les réseaux sociaux et la transparence sont l’avenir du reporting RSE, et d’une manière générale de pratiques marketing plus responsables. Je fais le pari que les entreprises qui gagneront sur le long-terme seront celles qui auront discuté de leurs réussites mais aussi de leurs enjeux avec leurs parties prenantes en permettant un « dialogue qui va réellement dans les deux sens », sans greenwashing ni langue de bois.
Mais comment combler l’écart entre un PDF de 140 pages et un tweet de 140 caractères ?
Il est désormais clair que les parties prenantes peuvent difficilement faire entendre leurs voix dans les rapports RSE actuels des entreprises, très souvent sous format PDF. Elles ne peuvent en effet pas laisser de commentaire, ni partager de pages sur les réseaux sociaux, et encore moins les consulter via leurs terminaux mobiles.
Les liseuses de rapports PDFs semblent être à première vue une approche relativement intéressante, mais Ideas on Purpose nous alerte sur leurs limites en terme d’interactivité, d’engagement et de personnalisation : « Les bénéfices de ces liseuses sont questionnables, car ils fournissent une expérience utilisateurs limitée et ratent une opportunité de communication ».
Néanmoins, certains formats digitaux émergent chez quelques grandes entreprises comme GE, Levi’s, ou encore Starbucks. Sur l’échantillon d’entreprises étudiées dans le SMI Wizness Social Media Sustainability Index 2012 :
• 70 ont ouvert un blog pour discuter autour de leur RSE
• 40 ont des rapports en ligne partageables sur les réseaux sociaux (contre 15 en 2010)
• 4 ont lancé des applications iPad pour présenter leurs rapports
D’après Ideas on Purpose, 28% des entreprises du Fortune 200 publient aujourd’hui des mini-sites web interactifs pour présenter leurs résultats RSE : Coca-Cola, Kellogs, Volkswagen ou encore Ford sont parmi les entreprises les plus novatrices. Cette tendance s’inscrit dans une optique de plus en plus forte d’instantanéité des échanges entre l’entreprise et ses parties prenantes, de transparence mais également de « storytelling » grâce à l’ajout de contenus multimédias inutilisables dans les documents traditionnels.
Enfin, une fois l’intérêt des parties prenantes suscité, tout l’enjeu reste aussi de leur donner envie de continuer à lire le rapport, qui peut parfois apparaitre rébarbatif pour les non-initiés. Nous avons notamment proposé une idée intéressante à l’entreprise de logistique américaine UPS : présenter des lectures différenciées de son rapport digital en fonction des profils des parties prenantes. En ayant accès à un rapport plus court et ciblant parfaitement ses intérêts, l’audience a davantage tendance à s’impliquer dans la lecture d’un tel rapport que dans un PDF traditionnel.
Comme l’explique Pierre-Yves Sanchis, spécialiste de la Communication RSE sur les réseaux sociaux chez Comeen : « Certaines entreprises passent d’une logique de communication RSE unilatérale à une logique de processus d’intégration des parties prenantes du Web dans leur stratégie RSE, par une écoute et un dialogue ». Des entreprises comme Renault, BNP Paribas ou Made-by ont déjà franchi cette étape, serez-vous la prochaine ?
Si l’aventure vous tente, rappelez-vous bien cette citation de David Jones (Groupe Havas):
« Stakeholders don't expect you to be perfect, but expect you to be honest”.
Les liseuses de rapports PDFs semblent être à première vue une approche relativement intéressante, mais Ideas on Purpose nous alerte sur leurs limites en terme d’interactivité, d’engagement et de personnalisation : « Les bénéfices de ces liseuses sont questionnables, car ils fournissent une expérience utilisateurs limitée et ratent une opportunité de communication ».
Néanmoins, certains formats digitaux émergent chez quelques grandes entreprises comme GE, Levi’s, ou encore Starbucks. Sur l’échantillon d’entreprises étudiées dans le SMI Wizness Social Media Sustainability Index 2012 :
• 70 ont ouvert un blog pour discuter autour de leur RSE
• 40 ont des rapports en ligne partageables sur les réseaux sociaux (contre 15 en 2010)
• 4 ont lancé des applications iPad pour présenter leurs rapports
D’après Ideas on Purpose, 28% des entreprises du Fortune 200 publient aujourd’hui des mini-sites web interactifs pour présenter leurs résultats RSE : Coca-Cola, Kellogs, Volkswagen ou encore Ford sont parmi les entreprises les plus novatrices. Cette tendance s’inscrit dans une optique de plus en plus forte d’instantanéité des échanges entre l’entreprise et ses parties prenantes, de transparence mais également de « storytelling » grâce à l’ajout de contenus multimédias inutilisables dans les documents traditionnels.
Enfin, une fois l’intérêt des parties prenantes suscité, tout l’enjeu reste aussi de leur donner envie de continuer à lire le rapport, qui peut parfois apparaitre rébarbatif pour les non-initiés. Nous avons notamment proposé une idée intéressante à l’entreprise de logistique américaine UPS : présenter des lectures différenciées de son rapport digital en fonction des profils des parties prenantes. En ayant accès à un rapport plus court et ciblant parfaitement ses intérêts, l’audience a davantage tendance à s’impliquer dans la lecture d’un tel rapport que dans un PDF traditionnel.
Comme l’explique Pierre-Yves Sanchis, spécialiste de la Communication RSE sur les réseaux sociaux chez Comeen : « Certaines entreprises passent d’une logique de communication RSE unilatérale à une logique de processus d’intégration des parties prenantes du Web dans leur stratégie RSE, par une écoute et un dialogue ». Des entreprises comme Renault, BNP Paribas ou Made-by ont déjà franchi cette étape, serez-vous la prochaine ?
Si l’aventure vous tente, rappelez-vous bien cette citation de David Jones (Groupe Havas):
« Stakeholders don't expect you to be perfect, but expect you to be honest”.